05/09/2014

MANIGLIE: IN FERRAMENTA SI VENDE PIÙ CHE IN GD

È il canale tradizionale quello che utilizzano maggiormente le aziende che producono questi articoli

Si usano tutti i giorni, ma in tanti non fanno caso al valore e alla qualità delle maniglie. “I nostri prodotti hanno un valore tecnico elevato e sicuramente la ferramenta professionale è più sensibile in questa attività, completando il proprio catalogo con articoli che vengono richiesti dalla piccola alla grande industria, nonché dal settore della manutenzione”, sottolinea Alessandro Crescini, area manager di Marvon. “Tuttavia, grazie alla diffusione del DIY in Europa, ma anche in Italia, siamo in forte crescita anche nella GD, dove sempre più spesso vediamo scaffali dedicati alle porte tagliafuoco e agli accessori”. “Il prodotto Colombo Design, le cui prerogative principali sono qualità ed estetica, non solo e unicamente il prezzo, necessita in fase di vendita di personale qualificato, in grado di soddisfare dal punto di vista tecnico e applicativo tutte le eventuali esigenze dell’utente finale”, premette José Colombo, sales manager maniglie Italia dell’azienda. “Soprattutto per questo motivo, fin dalle origini abbiamo identificato la ferramenta specializzata quale interlocutore ideale per la distribuzione del nostro catalogo. Credo che attualmente la GD non sia ancora pronta per questo genere di prodotti. Non ci è comunque sfuggito l’importante mutamento che il mercato sta vivendo negli ultimi anni, perciò non mi sento di escludere a priori per il futuro prossimo un nostro ingresso nel mondo della grande distribuzione”. È netta la presa di posizione di Alessandro Martin, reponsabile commerciale di Mital: “Il nostro canale distributivo preferito è quello della ferramenta, più propenso a seguire le tendenze del mercato e di più facile gestione”. Manital segue una strategia simile. “Il canale distributivo che utilizziamo prevalentemente sono le ferramenta.”, spiega il responsabile commerciale e marketing Alessandro Bigoloni. “La ferramenta è il nostro canale distributivo”, gli fa eco Stefano Soranzo di pba, che aggiunge: “Per tipologia di prodotto e posizionamento di mercato, la GD non è un settore a cui ci rivolgiamo. La crisi ha traghettato nel mercato una gran quantità di ’non produttori’, che hanno creato una continua gara al ribasso dei prezzi, che certo non fa bene alla qualità del settore. Molti si sono trasformati in commercianti di prodotti cinesi, distruggendo gli equilibri di un sistema che ha bisogno della qualità per mantenersi vivo. D’altro canto, questo appiattimento dell’offerta ha fatto sì che si creassero spazi importanti per produttori solo Made in Italy come pba, produttori che con flessibilità rispondono alle necessità di prodotti sempre più spesso customizzati, magari in quantità ridotte, produttori capaci di fornire al cliente soluzioni specifiche in tempi brevi”. Luca Becchetti, responsabile commerciale Italia di Ghidini Pietro Bosco, fa un’analisi molto ampia: “La nostra azienda si è sempre appoggiata a un canale distributivo tradizionale: rete agenti plurimandatari, grossista, ferramenta oppure B2B. Negli ultimi anni, abbiamo acquisito clienti importanti anche nel settore GDO con soddisfazione crescente e con prospettive di crescita. Perciò, non possiamo dire se sia preferibile il canale tradizionale o la GDO. Noi ci sforziamo di servirli entrambi al meglio, cercando di non scartare alcuna opportunità di vendita. Sarà il mercato, con le sue dinamiche, a definire per il futuro quale sarà il canale distributivo più al passo con i tempi. Gli aspetti positivi della ferramenta sono le conoscenze personali reciproche, la maggiore velocità nello scambio di informazioni, la possibilità di sviluppo di nuovi progetti e soluzioni, l’affezione al marchio da parte del cliente maturata con anni di collaborazione e la polverizzazione del rischio di insolvenza. D’altro canto, però, il canale tradizionale ha una scarsa capacità di creare scorte, inoltra ordini sul venduto e tratta troppi marchi (sovrapposizione di modelli e soluzioni tecniche). Per quanto concerne la GDO, gli aspetti positivi sono la possibilità di arrivare direttamente al protagonista dell’acquisto (privato) senza filtri (il privato passa davanti al lineare e decide se acquistare un prodotto piuttosto che un altro senza condizionamenti), il dinamismo commerciale (frequenti campagne promozionali) e l’esposizione completa e aggiornata dei nostri prodotti. Inoltre, una volta definito l’accordo gli ordini sono costanti e fluidi. Dall’altro lato, però, la grande distribuzione ha richieste economiche molto esigenti, che comportano una grande attenzione in fase di stesura di prezzi e di definizione del contratto di fornitura, una scarsa conoscenza iniziale del prodotto, anche se c’è la predisposizione alla formazione del personale. Infine, i tempi per avere risposte sono più lunghi e la forza contrattuale è sbilanciata dalla parte della GDO”.

Modelli per ogni punto vendita

Come in altri settori, anche in quello delle maniglie ci sono modelli più adatti alla grande distribuzione e altri più indicati per le ferramenta. “I modelli più adatti alle vendita nel canale tradizionale sono maniglia/maniglia e maniglia/pomolo, abbinabili anche a barre antipanico in tutte le loro variabili di colore e modello, anche per i clienti più esigenti”, afferma Alessandro Crescini di Marvon. “Per la GD, invece, è indicata la maniglia con scatto a molla, novità del 2014 abbinabile a tutti i tipi di serratura tagliafuoco”. “Il nostro catalogo è sviluppato principalmente sulle richieste della ferramenta, quindi si può affermare che più o meno tutti i nostri prodotti sono adatti alla vendita nel canale tradizionale”, sottolinea Alessandro Martin di Mital. “La discriminante è data dal tipo di ferramenta, più o meno specializzata sul mobile. I modelli più richiesti dalla GD sono invece quelli più semplici ed economici”. Stefano Soranzo di pba, azienda che non distribuisce attraverso la GD, spiega che “tutta la linea di maniglioni standard e/o a misura, oltre ai maniglioni con serratura incorporata del Programma K-LOCK sono particolarmente indicati per le ferramenta”. “I nostri due ultimi modelli, Flash e Techna, sono senz’altro adatti alla distribuzione nelle ferramenta. Sono un ottimo connubio tra design, Made in Italy e qualità, da sempre la cifra distintiva di Manital”, aggiunge Alessandro Bigoloni.

 

Fondamentale è la formazione

“Per quanto riguarda la nostra esperienza non esistono articoli adatti per la ferramenta e articoli adatti per la GDO. In entrambi i casi, infatti, è importante la preparazione del consulente di vendita (presente anche nella GDO) e la capacità di esporre il prodotto, facendolo ’assistere’ da un’adeguata didattica (quest’ultimo aspetto è più sentito nel mondo della GDO)”, spiega Luca Becchetti di Ghidini Pietro Bosco. “La preparazione del rivenditore è molto importante”, ribadisce Alessandro Bigoloni, “e Manital è impegnata nel mantenere con i rivenditori un rapporto di aggiornamento continuo sulle novità e sugli obiettivi futuri affinché il rivenditore ci supporti nella comunicazione della qualità dei nostri prodotti”. “È importante che il rivenditore sappia cogliere la portata del progetto che sta discutendo”, gli fa eco Stefano Soranzo di pba. È dello stesso avviso José Colombo di Colombo Design: “La preparazione del personale di vendita dei nostri rivenditori è fondamentale per la buona riuscita della vendita stessa. A questo proposito, organizziamo con regolarità visite presso la nostra sede produttiva a Terno d’ Isola, in provincia di Bergamo, durante le quali, oltre che illustrare i vari processi produttivi, effettuiamo corsi di aggiornamento”. Ha un altro punto di vista Alessandro Martin di Mital: “Naturalmente la competenza del rivenditore è importante, ma trattandosi di prodotti dove è il design a fare la differenza, non vi è la necessita di una particolare preparazione tecnica come negli elettroutensili e nelle vernici”. “La preparazione tecnica è molto importante, soprattutto in termini di normative sulla sicurezza”, conclude Alessandro Crescini di Marvon. “Infatti, organizziamo corsi in azienda e presso i nostri rivenditori che ne fanno richiesta, fornendo anche supporto tecnico, cataloghi tecnici ed espositori”.

 

Mercato: qualche segno di ripresa

 

La crisi edile ha avuto e sta avendo i suoi effetti anche sulle aziende che producono maniglie. “La crisi dell’edilizia è ancora in corso”, conferma Alessandro Bigoloni di Manital, “anche se negli ultimi mesi si sono notati segnali di ripresa. Manital fa fronte a queste difficoltà continuando a puntare sulla qualità delle sue maniglie e l’innovazione tecnologica, unite a un attento e tempestivo servizio al cliente e ai nostri partner commerciali, in Italia e all’estero”. È un’analisi simile quella di Stefano Soranzo di pba: “Dopo alcuni anni in cui la crisi legata al ll’edilizia ha influenzato negativamente il mercato, nel 2014 si cominciano a intravedere segnali positivi che ci fanno ben sperare per l’immediato futuro, ma anche per un riequilibrio a lungo termine”. Traccia un quadro a tinte un po’ più fosche Luca Becchetti di Ghidini Pietro Bosco: “Il mercato globale non cresce, almeno per quanto riguarda l’Italia e l’eventuale tenuta o crescita delle quote di mercato è realizzata a discapito dei concorrenti. Il mercato estero invece è più brillante, con maggiore serenità anche per quel che concerne i pagamenti”. “Il mondo dell’edilizia, a cui i nostri prodotti fanno riferimento, è uno di quelli più in difficoltà”, chiarisce Josè Colombo di Colombo Design. “Ciononostante, crediamo che fornire un prodotto di elevata qualità, abbinato a un’estetica accattivante garantita dalla collaborazione con alcuni tra i maggiori esponenti del design mondiale, produrre completamente “Made in Italy”, essere attenti all’ambiente, offrire un servizio di prim’ordine e avere una tendenza fortemente export oriented ci permetta di restare leader in un mercato così selettivo”. È in controtendenza l’analisi di Alessandro Crescini di Marvon: “Il mercato è in forte crescita grazie all’armonizzazione europea e alle nuove normative ministeriali in ambito sicurezza al fuoco, che contribuiscono a dare continuità e stimoli sul mercato italiano e internazionale, sia nella ferramenta classica sia nella GD specializzata in DIY”. La riflessione di Alessandro Martin di Mital parte da un altro presupposto: “Il settore dell’accessorio per mobile risente di riflesso della crisi che sta attraversando l’economia in generale e il settore dell’arredamento in particolare, anche se, almeno per noi, vi sono chiari segni di ripresa”.